阿迪達斯與銳步如何雙挑耐克
銳步與阿迪達斯合并后將會很快走入正軌。然后，耐克將仍是一個難以超越的對手
這次合并舉“足”輕重。有人認為銳步公司同阿迪達斯兩公司這次宣布的合并經得起甚至最吹毛求疵的質詢。
德國的阿迪達斯公司同意以31億歐元（約合37.8億美元）也就是說每股59美元的價格購買銳步，這個價格超出了收購宣布前一天銳步公司的收盤價——43.95美元。阿迪達斯的市場總股本大約有84億美元，去年銷售額為81億美元，凈利潤為4.23億美元，而銳步去年銷售額為40億美元，凈利潤為2.09億美元。
增長的陰影
合并的目的很明確。阿迪達斯和銳步在市場中分別排在第二、第三位，而第一位是耐克，兩家公司一致認為，同耐克公司競爭的最好方式就是聯合起來。
特別是在歐洲，耐克的影子覆蓋的范圍越來越廣。去年，這家美國公司第一次在足球鞋市場超過了阿迪達斯—對阿迪達斯來說，這就像當年豐田在美國的銷售額超過了福特一樣。
在美國，耐克牢牢把持著王位。根據國際運動商品生廠商協(xié)會的數據，2004年，耐克在運動鞋市場占有率為36%，而阿迪達斯的市場占有率只有8.9%，銳步是12.2%。美國有世界上最大的運動鞋市場規(guī)模，占據了每年全球運動鞋330億美元的幾乎半壁江山。
上揚的股票
“北美是你必須要占據的市場，”阿迪達斯的首席執(zhí)行官赫伯特·海納說?！拔覀円獢U大我們的地盤，尤其是在北美，我們要打造一個更廣闊疆域商品服務范圍，為更多的消費者服務?！?/FONT>
海納曾經說過，阿迪達斯要在全球市場坐穩(wěn)老大的位置，而很顯然這個目標已經達到了，除非在美國市場。
投資者們似乎愿意相信合并后的公司能夠對耐克形成強大的沖擊。合并宣布之后，銳步的收盤股價上揚了13.19美元，上漲幅度30%，達到每股57.14美元。阿迪達斯收盤股價上漲了7%，達到了每股192.96美元。
天作之合
“這是兩個頂級品牌，每個都實力非凡，他們將不得不找到最大限度發(fā)揮潛能的方法，”Radiate運動集團的營銷總裁史蒂夫·勞力塔稱。
兩家公司稱他們已經確信合并運營之后每年會節(jié)省成本達1.5億美元。但是對阿迪達斯的收購成功與否的真正考驗是公司的投資組合管理、新產品開發(fā)以及營銷能夠優(yōu)化到什么程度，是否能讓兩大品牌形成優(yōu)勢互補而不是重復運作。
據分析師稱，阿迪達斯很有可能專注于高端運動鞋市場，銳步專注于中等價位的市場。Radiate運動集團的營銷總裁史蒂夫·勞力塔認為銳步將會繼續(xù)保持同NBA的服飾許可證協(xié)議，而阿迪達斯則會在這個品牌價值比銳步高的領域銷售高端產品。
收購銳步同時也給阿迪達斯增添了一塊重要的資產，可以憑借它在新興市場中提升品牌影響力，尤其是在亞洲的時尚類市場中——例如中國、韓國以及馬來西亞。擁有了銳步就意味著阿迪達斯不需要把阿迪達斯本身品牌延展到遙遠的中國，在中國，銳步已經憑借姚明大大增強了品牌影響力。
盡管耐克并不像它的競爭者那樣在城市市場做很多直接的營銷活動，卻在那塊消費者群體心目中一直占有很重要的地位。同邁克爾·喬丹已以及泰格·伍茲的長期合同都使得耐克成為城市消費者和愛好運動的年輕人心目中的頂尖品牌。
正當銳步和阿迪達斯圍繞說唱樂明星來展開產品線和進行營銷活動的時候，耐克卻把觸手伸向了嘻哈音樂世界，并在其中占據了雖不是很龐大但卻很有效的一塊市場。
彪馬因素
“耐克在它的世界保持穩(wěn)定增長的秘訣就是雇傭在各個相關領域最有才華和最受尊敬的人，”紐約營銷公司Buzztone總裁約什·塔克曼如是說。
阿迪達斯不僅在核心領域，如足球鞋市場方面，感到來自耐克的熾熱競爭，更是受到排名第四的運動品牌——彪馬咄咄逼人的態(tài)勢，彪馬剛剛通過收購和進入新的運動服飾領域開始了其野心勃勃的擴張計劃。
這就使專注于高端、有創(chuàng)新性的鞋類市場成為阿迪達斯的核心邏輯。這也就需要借助銳步的分銷和產品開發(fā)實力來增強其在籃球、冰球、自行車、滑板以及其他運動時尚鞋類市場的占有率,而這些市場的消費者愿意掏大把的美元來購買高端產品。
不同的公司文化
“我會密切地關注其整合過程的執(zhí)行，因為這并非易事——阿迪達斯的專注領域在運動，而銳步則更專注于生活休閑類，”Activest的基金經理沃克爾·瑞姆說。
盡管阿迪達斯和銳步在報紙上顯得光彩奪目，然而真正成功的合并卻需要打破兩個公司“截然不同”的文化理念來整合員工，前紐巴倫高管，現任運動營銷公司Javelin集團的總裁杰弗雷·布里斯說。“德國人在控制、工程以及生產領域的心智想法要面對美國式的市場營銷驅使下的文化實際上，我并不認為合并后的公司能顛覆市場，因為耐克早已遙遙領先?！?/FONT>
耐克、阿迪達斯以及銳步在其有利的美國以及國外市場的銷售額和利潤一直在不斷增長，但同時也遇到其他品牌的挑戰(zhàn)。在每年由Interbrand評選的全球500強品牌中，耐克排在全球第30位,品牌價值為101億美元，比去年提高了9%,而阿迪達斯牌子在第71位,品牌價值上升了8%, 達到40億美元。這個排名是基于未來五年的品牌價值和利潤展望估算而排出的，根本沒有包含銳步。
過去的艱難歲月
銳步的主席兼CEO鮑洛·費爾曼說海納是在去年夏天雅典奧運會時首先提出合并意向的。這標志著一個漫長過程的開始。“這并不是我隨便就可以交給誰的買賣，”銳步的創(chuàng)立者費爾曼說，他花費了好長時間更好地了解海納。
海納和費爾曼一個月內會“不止一次地見面會談”，包括在圣誕節(jié)期間的會面。后來，就在3個月之前，“當這個想法變得更加劇與實際意義的時候，我們開始了更加頻繁地會晤?！辟M爾曼說他將繼續(xù)留任CEO直至交易完成，然后他會挑選一位繼承人，但不會再擔任“重量級職務”。
兩家公司都已經度過了財務困境。阿迪達斯1900年初曾一度徘徊在破產邊緣，是法國金融家和廣告業(yè)巨頭羅伯特·路易斯-得利弗斯拯救了它。他將公司進行了重組，在德國以外雇傭了設計師和營銷人員，大大強化了公司的營銷。
前途依然坎坷
在20世紀末期間，盡管當時美國經濟已經開始復蘇，但銳步還是舉步維艱。每股價格跌到10美元以下，設計也跟不上潮流，耐克當時卻憑借“績效驅動的文化”開始了飛躍。
耐克將會繼續(xù)是一個強大的對手。紐巴倫的CEO吉姆·戴維斯說零售商將會發(fā)現面對新興的耐克競爭者并不是一件容易的事。阿迪達斯將會更加靈活，更有操縱能力，他說，但是它不會使耐克成為一個更容易與之競爭的對手。“你可以嘗試擺平耐克，但是耐克就是耐克，并且將繼續(xù)是耐克，”戴維斯說。
Goldman Sachs的分析經理梅格補充說:“我們并不認為這次合并能讓耐克從全球品牌領導者的寶座上跌落下來?！?/FONT>
- 聯系我們
-
地址：上海市嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)銀翔路655號
電話：400-680-0016
電話：021-51029391
郵箱：chaowang@tranwin.org
